Pour un nombre croissant d'entreprises, franchisées ou non, le multicanal s'avère désormais une stratégie indispensable. Dans la conjoncture qui est la nôtre, il faut occuper le marché, maîtriser la communication sur internet et toucher un maximum de clients aux profils et aux modes de consommation différents. Devant le succès de ce mode opératoire, il est important pour tous les franchiseurs et tous les franchisés de bien comprendre les avantages et le fonctionnement du multicanal.
Qu'est-ce que le multicanal ?
Les dictionnaires du marketing définissent le multicanal comme une stratégie de communication et de distribution qui intègre plusieurs canaux de distribution en parallèle, que ceux-ci soient physiques ou virtuels. La communication est alors autant unidirectionnelle (via les grands médias de masse) qu'interactive. Elle se repose sur la téléphonie mobile et sur internet pour se rapprocher de la clientèle de la marque.
En visant des objectifs précis (acquisition de clients, information sur la demande, fidélisation de la clientèle ou simplement la vente), la stratégie multicanal démultiplie l'efficacité du marketing. Utilisé en permanence par les grandes marques, le multicanal permet également aux petits commerçants d'accroître leur taux de pénétration en local. Avec des outils peu coûteux (mais souvent gourmands en temps), ils peuvent informer les publics plus technophiles et moins susceptibles de visiter les magasins.
Comment s'y prendre ?
Les grands groupes comme L'Oréal sont passées maîtres de la stratégie multicanal en multipliant les marques pour viser des segments de marché aussi divers que le luxe et la grande distribution, mais aussi les pharmacies et les salons de coiffure. Pour les franchiseurs plus modestes, il s'agit surtout de trouver une dynamique positive entre son de distribution et de communication traditionnel et l'e-commerce.
On constate que plus une marque est établie dans son concept et dans son business model, plus il lui est difficile de lancer une offre e-commerce cohérente et crédible. Les jeunes réseaux ont donc tout intérêt à passer à l'attaque sur le front internet dès les premiers mois de leur existence. Autant dire qu'il est vital de planifier le développement de l'offre e-commerce dès la préparation du projet de création d'entreprise.
Qui paie l'e-commerce ?
Pour le franchiseur, il s'agit donc d'investir dans ses solutions internet. Le coût de développement d'un site web avec solution e-commerce, d'un ou plusieurs applications mobiles et de toute la logistique qui devra suivre étant considérable, il est important de réfléchir au moyen de financer l'entreprise. Dans le cas d'un site centralisé (où le franchiseur est seul à vendre ses produits sur internet), il devra absorber lui-même ces dépenses.
En revanche, si chaque franchisé dispose de son site, il est possible de partager les coûts. Certaines enseignes incluent dans les redevances qu'elles demandent à leurs franchisés une participation aux frais e-commerce. À ce stade, le succès de la stratégie multicanal repose sur l'implication des franchisés. L'enseigne doit donc faire un effort particulier d'animation pour démontrer à chacun de ses partenaires les bénéfices de cette stratégie. On le voit, il s'agit là d'un vaste chantier, et chaque tête de réseau devrait s'y atteler dès maintenant !
La Rédaction, Franchise Magasin ©