Avec une crise qui traîne en longueur, on s'attendait à ce que le secteur du hard discount alimentaire continue sa progression fulgurante. Pourtant, à l'horizon 2014, il n'en est rien. On constate même un recul en termes de part de marché. Pour qui se pose la question d'ouvrir une franchise magasin, la problématique doit être étudiée de près. Sommes-nous à la fin de l'ère du discount ? Nous vous proposons quelques éléments de réponse.
2009 : le début de la chute
Leader Price, Netto, Ed/Dia, les fondateurs allemands Lidl et Aldi étaient en 2009 les grands vainqueurs du secteur de la distribution alimentaire. Avec une progression record depuis les années 1990,15 % de parts de marché et des experts qui prévoyaient 25 % dans les années à venir, l'avenir était rose. C'est cette même année que la LME, la loi de modernisation de l'économie, dispensait les surfaces de moins de 1000 m² d'autorisation administrative. La crise s'installait en France et rien ne pouvait arrêter le hard discount.
Mais pourtant, les affaires vont mal pour les discounters. Loin de progresser, leur part de marché est tombée des 15 % de 2009 à 12,4 % à la mi-2013, dont pas moins de -1,4 % pendant le deuxième trimestre de cette année. Les chiffres se suivent et se ressemblent : Dia a vu ses ventes semestrielles reculer de 9,1 %, Lidl n'a ouvert que 20 magasins en 2012 au lieu des 80 coutumiers, 151 emplacements auraient fermé en douze mois...
La contre-offensive des grandes enseignes
Ces dernières années, la concurrence a décidé de ne plus se laisser faire. La loi de modernisation de l'économie a donné plus de liberté d'action au enseignes historiques du secteur comme Carrefour, Auchan ou Intermarché. La concurrence est désormais très rude, et les écarts de prix se réduisent chaque jour.
Avec le développement des marques de distributeurs, des promotions régulières sur les marques et d'autres idées inspirées des recettes du hard discount, les grands groupes sont tout à fait à même de mener la guerre des prix. En outre, les enseignes majeures ont pour elles deux services que ne proposent pas les discounteurs : la livraison à domicile et le « drive ». Quand l'enjeu majeur de nos vies est de gagner du temps, on ne rechigne pas à dépenser quelques euros de plus pour s'épargner de devoir pousser son caddie dans les rayons bondés le samedi après-midi.
Pour résister à ces offensives, les spécialistes du prix bas s'orientent sur le « soft discount » comme le font les supermarchés. Il s'agit de proposer plus de choix et plus de produits frais pour que la clientèle n'aie pas à compléter ses achats chez la concurrence – et risquer d'y rester. Lidl semble tirer bénéfice de cette stratégie avec une progression de 4,7 % de part de marché.
En conclusion, notons que tout n'est pas sombre pour les enseignes discount. Après une période faste, la croissance est toujours importante, et le marché stable. Il n'est donc pas hors de question de créer son entreprise en franchise dans la distribution alimentaire.