Selon les chiffres NPD Panel consommateurs relayés par la Fédération française des industries jouet et puériculture et la Revue du jouet, le marché du jouet marque le pas depuis le début de l'année. Une situation assez analogue à 2011 où « tout s'est joué au finish » pour Noël.
Le marché du jouet est saisonnier. Pâques et Noël sont traditionnellement les deux moments phares de ce marché qui résiste somme toute assez bien à la crise. Selon les chiffres NPD Panel, le marché du jouet aurait en effet atteint une croissance de 5 % en 2011 après + 2,7 % en 2009 et + 3,6 % en 2010, ce qui compte tenu du climat économique actuel plus que morose est une belle performance.
Selon Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet en Europe chez NPD EuroToys, « ce succès tient notamment au développement du parc de magasins spécialisés en jouets, un phénomène encourageant en ces temps de difficultés économiques. » Ceci étant, 2011 a donné des sueurs froides aux détaillants, car, comme le souligne NPD Panel Consommateurs, « tout s’est joué au finish ». Après des résultats décevants en novembre à l'échelle de l'Europe, le marché du jouet a connu un sursaut de toute dernière minute en décembre, et plus précisément pendant les deux dernières semaines avant Noël, avec une croissance des ventes en valeur de 8 % sur la semaine 50 et de 15 % sur la semaine 51 par rapport à 2010.
A elles seules, selon NPD EuroToys Retail Tracking couvrant 70% des ventes de jouets en France, ces deux dernières semaines ont rapporté 345 millions d’euros, soit 15,4 % du chiffre d’affaires total réalisé en 2011. A l'échelon européen, le marché du jouet enregistre en 2011 une croissance estimée de + 2 % par rapport à 2010 avec toutefois de fortes disparités en fonction des pays. En Allemagne par exemple, l’année 2011 s'est soldée avec une progression de 7 % en valeur, alors qu'au Royaume-Uni, la croissance atteint péniblement les 2,5 % après avoir enregistré en 2010 une croissance de 6 %. Les pays au négatif sont logiquement ceux touchés de plein fouet par la rigueur et la crise, à savoir l'Italie à – 3 % et l'Espagne à – 7 %. Plus globalement pour 2011, NPD Panel consommateurs et NPD EuroToys Retail Tracking notent une nette tendance à l'achat en promotions (+ 5 % sur les 9 premiers mois de 2011).
Ces promotions sont essentiellement capitalisées sur internet en Europe (+ 34 % sur les 9 premiers mois de 2011 en 2011 contre aucune progression sur la même période pour le circuit en magasin). En France, les ventes de jouets en ligne progressent selon les estimations de NPD Panel Consommateurs de 70 %, pour atteindre désormais 11 % de part de marché. En terme de profil clientèle, l’étude NPD révèle que du fait de la crise, les achats de jouets se resserrent de plus en plus sur le cercle familial proche (enfants et petits-enfants). Le nombre de jouets offerts en pâti, mais le prix de chaque jouet reste du coup orienté à la hausse.
En 2012, le jouet en demi-teinte
Si 2011 restera une bonne année pour le marché du jouet français, les premiers mois de 2012 marquent le pas selon les chiffres de du baromètre exclusif la Revue du Jouet / NPD Groupe. Ce baromètre Panel merchandising Pâques 2012, portant sur le cumul janvier / mai fait état d'un solde négatif pour le jouet traditionnel (- 2 % au cumul annuel) du essentiellement à la crise économique, mais aussi à la période électorale et aux mauvaises conditions climatiques du printemps.
Bonne nouvelle toutefois pour les détaillants, le mix est toujours en croissance à + 5 % au cumul annuel. Dans le détail, entre janvier et mai 2012, le marché a engrangé un chiffre d'affaires de 486.1 millions d'euros, soit une évolution négative de - 2 % en volume compensée par une évolution du prix moyen de + 5 % à 11,74 €. Parmi les catégories les plus à la peine, l'on retrouve les figurines d'action et accessoires (- 22 % en volume), le plein-air et les jouets sportifs (- 20 %), les peluches (- 17 %) ou encore les poupées (- 8 %). Les catégories qui s'en sortent le mieux sont les jeux de construction (+ 16 %), les véhicules (+ 6 %), ou encore le premier âge et préscolaire (+ 4 %), les jeux pour apprendre et explorer (+ 4 %) et les activités artistiques (+ 3 %). Plus globalement, NPD Panel Consommateurs table pour cette année sur une recrudescence de la chasse aux promotions sur internet. En terme de produits phares pour 2012, le NPD Panel Consommateurs prévoit un marché porté essentiellement par l’électronique junior et les produits sous licence Spiderman.
Dominique André Chaigneau, Franchise Magasin©